Marché publicitaire : une croissance contrastée
Le marché global français poursuit sa progression avec +4,3% au S1 2025, atteignant 9,166 milliards d’euros (vs S1 2024).
Derrière cette dynamique, des écarts se creusent selon les canaux et les modèles de diffusion.
Le digital reste le moteur principal, avec une croissance de +10,8% au S1, tirée par le search, le social et la vidéo.
Sur le périmètre des 5 grands médias traditionnels (TV, presse, radio, cinéma, publicité extérieure), les revenus atteignent 3,212 milliards d’euros, en recul de -4% vs S1 2024.
La télévision recule de -4,7%, la presse de -7,7%, quand le cinéma reprend (+3,3%) et la publicité extérieure progresse légèrement (+0,3%).
Le marché publicitaire total devrait atteindre 35,7 milliards d’euros en 2025, soit une quasi-stabilité par rapport à 2024 (0% vs 2024).
Les grandes tendances
1. L’explosion du Retail média
Le retail média, qui permet aux marques de communiquer directement dans les environnements des distributeurs (Carrefour, Leclerc, Amazon…), poursuit une croissance rapide (+18% entre 2023 et 2024).
Près de 50% des marques annoncent avoir renforcé leurs investissements sur ce canal.
Les distributeurs deviennent de véritables régies médias, transformant leur data transactionnelle en valeur publicitaire.
Le prospectus digital (+13,9%) illustre bien ce basculement vers des formats retail numériques.
2. Révolution des formats publicitaires
Le DOOH (Digital Out of Home), qui transforme l’affichage traditionnel en écrans dynamiques, progresse encore (+1,3% au S1) grâce à la programmatique et à la géolocalisation.
Ce média séduit les annonceurs par sa souplesse, sa créativité et sa capacité de ciblage.
L’audio digital (+21,1%) et la vidéo (+27,5%) deviennent deux des formats les plus dynamiques du marché.
3. Mercato dans les médias
De nouveaux arrivants sur la TNT, comme T18 et Novo 19, bousculent l’équilibre des chaînes établies.
Les grilles TV et radio se recomposent pour capter l’attention sur des formats plus courts et plus interactifs.
La bataille des contenus s’intensifie avec une fragmentation accrue des audiences : les auditeurs et spectateurs se répartissent entre une multitude de plateformes et de formats (TV linéaire, streaming, podcasts, réseaux sociaux).
La durée publicitaire recule : -11,7% en TV, -9,5% en radio. Un signe que les diffuseurs adaptent leurs grilles aux nouvelles attentes.
4. Qualité vs Quantité
Les grandes plateformes (Netflix, Disney+, Amazon Prime) privilégient désormais la sélection et la qualité à la simple multiplication des titres.
Les catalogues se resserrent autour de productions originales à forte valeur ajoutée.
Le modèle de “less is more” devient un nouvel argument d’attractivité pour fidéliser des abonnés volatils.
5. Technologies émergentes
L’IA générative ouvre la voie à de nouvelles formes de création et de personnalisation publicitaire.
La CTV (Connected TV) s’impose comme un terrain stratégique pour la publicité ciblée.
Les formats interactifs (quiz, shoppable ads, expériences immersives) transforment la relation marque-consommateur.
