En décembre 2024, Magna (IPG Mediabrands) prévoyait un ralentissement du marché publicitaire français en 2025 à +8,1%, après une performance remarquable en 2024 (+9,7%).
Finalement, ses prévisions pour 2025 ont été révisées à la baisse à +5,1%, reflétant une détérioration des perspectives économiques et une lenteur dans les dépenses depuis le début de l’année. Cette révision se rapproche de la prévision de WPP Média, qui reste à +4,9% pour la France.
Le FMI prévoit une croissance du PIB réel français de seulement +0,6% en 2025, contre +1,1% auparavant ! L’inflation devrait ainsi ralentir à +1,3% en 2025, contre +4% en 2023. Le contexte macro-économique reste tendu et fragile. La consommation des ménages est en baisse et l’épargne est en augmentation. Les ventes de voitures ont chuté de -12% en glissement annuel en mai et de -5% depuis le début de l’année.
Magna prévoit une croissance de +5,1% des investissements publicitaires globaux en 2025, atteignant 21,6 milliards d’euros. Les médias traditionnels devraient ralentir le plus, avec une baisse de -1% pour la télévision, -6,3% pour la presse écrite et -1,9% pour la radio. La publicité extérieure devrait augmenter de +0,9%, avec une hausse de +11% pour les formats numériques. Les recettes publicitaires des médias traditionnels diminueront de -1,6% en 2025.
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront de croître en 2025, avec une augmentation de +8,6% pour atteindre 14,7 milliards d’euros. Le Search et le Retail media connaîtront une croissance de +8,5%, les médias sociaux de +12% et les vidéos numériques courtes de +8%. L’IA dans la publicité numérique aidera les petites entreprises à simplifier la production créative et la gestion des campagnes.
À l’horizon 2026, les médias traditionnels devraient enregistrer une légère reprise avec une croissance prévue des recettes de +1%, tandis que les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront de progresser à +8%.
Entre 2026 et 2029, les recettes publicitaires totales en France devraient augmenter à un taux annuel composé de +5,2%, pour atteindre 26,5 milliards d’euros en 2029.
Dans le monde, les recettes publicitaires des médias atteindront 969 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de +4,9%. Les recettes publicitaires des médias traditionnels devraient reculer de -3%, tandis que celles des « pure players » du numérique augmenteront de +8%.
Dans un contexte économique incertain, marqué par un ralentissement du marché publicitaire et une baisse de la consommation, il est essentiel de soutenir les ventes par des campagnes de publicité dans les médias. Le process Barter « Full Echange » est une réponse efficace car il permet de maintenir des investissements médias en utilisant des stocks de produits invendus comme capacité d’investissement. Et ce modèle permet le financement média sans sortie de trésorerie !
